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蘋果服務如何「突出重圍」?

2020/7/1 16:11:30來源:威鋒網作者:MarcusKei責編:懶貓評論:

去年三月份,蘋果舉行了一場只有 100 多分鐘的春季發布會,一口氣推出了包括 Apple News+、Apple TV+、Apple Arcade、Apple Card 在內的多項服務。

這場發布會也被視為蘋果將焦點由「硬件」轉向「服務」的分水嶺,畢竟隨著智能手機市場的成熟,iPhone 的銷量和營收已經呈現出放緩甚至下滑的趨勢,而互聯網軟件服務卻憑借著利潤率更高的優勢,成為財務報表中更具價值的部分。

如今一年半過去了,在這幾項新服務和 App Store、Apple Music 等傳統服務的加持之下,蘋果的服務類收入在 2020Q2 財季錄得 133 億美元,這也是自 2015 財年服務類收入從蘋果財務報表中獨立以來,取得的最好成績。但包括 iPhone、iPad、Mac 和可穿戴設備在內的硬件依舊是營收的主力軍,約八成的營收都是硬件銷售貢獻的。

在這種情況下,去年才推出的多項新服務的表現到底表現幾何就值得特別關注,然而蘋果沒有單獨披露新服務的收入情況,甚至連部分服務的訂閱人數都沒有公開。

我們只能參考第三方統計機構和外媒公布的數據,以 Apple TV+ 為例,這項服務月費為 4.99 美元,但在去年十一月上線時采取了「購買新設備免費獲取」的營銷策略,只要在新購買的設備上登錄 Apple ID 便可獲得一年的免費訂閱體驗。

即使采用了這種幾乎是「免費送」的策略,Apple TV+ 能夠吸引到的用戶也可能沒有達到蘋果的預期。根據彭博社的說法,截止至今年二月份,Apple TV+ 只吸引了約 1000 萬用戶訂閱,其中的活躍用戶只占一半,也就是說可能有超過一半用戶是抱著「薅羊毛」的想法訂閱的,之后可能是因為 Apple TV+ 的內容吸引力不足或者其他原因便不再活躍。

同樣沒有達到預期的可能還有 Apple Arcade,這項同樣定價 4.99 美元 / 月的游戲訂閱服務本來被寄予厚望,上線不久之后游戲庫中可選的游戲就超過了 100 多款,這使得訂閱用戶更容易找到自己喜歡的種類。

再加上蘋果給予了游戲開發者足夠的自由度和資源支持,使得后者能夠專注在游戲開發上。最終和 Apple Store 一樣,將 Apple Arcade 打造成為訂閱用戶和開發者提供雙重網絡效應的平臺:訂閱用戶越多,開發者就越有意愿將有限的資源投入其中,推出更多游戲,而這些游戲也會反過來吸引更多用戶訂閱 Apple Arcade,形成正反饋循環。

然而這樣的雙重網絡效應在 Apple Arcade 上是否行得通或許還有待驗證。

據彭博社報道,蘋果已經改變了之前制定的運營策略,取消了一些開發中的 Apple Arcade 游戲項目,將重心調整為尋找更多高質量游戲。

迄今為止 Apple Arcade 已經推出了將近 120 款游戲,但其中缺乏爆款或許是促使蘋果轉變運營策略的誘因。游戲開發者也表示,這樣的轉變也意味著 Apple Arcade 的拉新和留存一直沒有達到預期,最近在美國等部分地區開始提供的 Apple Arcade 二次免費試用也是佐證。

至于推出時間較早的 Apple News+ 也一直不溫不火,最近還損失了一家知名出版商《紐約時報》,后者表示 Apple News+ 的新聞訂閱策略無法讓他們直接與讀者產生聯系,所以覺得從 6 月 29 日開始不再和 Apple News+ 合作,之前的文章也會撤下。

以服務為基礎的商業模式和以硬件為基礎的商業模式之間存在著戰略上的緊張關系:前者應該最大限度地擴大其市場(比如說,制造更更多人們負擔得起設備),而后者應該最大限度地擴大硬件的差異化。

iPhone 誕生以來的幾年里蘋果便是憑借著過強的設備性能(A 系列芯片)、優美的外觀設計、軟硬件協調(iOS 系統)等差異化特點將 iPhone 捧成利潤率最高的智能手機,即使賣到破萬的 iPhone X 銷量并不高,但憑借極高的單價還是為蘋果貢獻了不錯的利潤。

但越來越疲軟的 iPhone 銷量難以支撐起蘋果的下一個十年,即使 AirPods、Apple Watch 等可穿戴設備在各自領域都砍下第一的市場占有率,但和 iPhone 帶來的營收相比還是有些「小巫見大巫」。

因此蘋果將眼光瞄向服務領域是再正常不過的商業決策,但現在的問題是,在新服務不溫不火和傳統服務難以有突破的包圍圈內,蘋果服務如何突破重圍?

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關鍵詞:蘋果

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